第一章:脑白金的广告为何打了10年?
1.脑白金如何找到自己的消费者?
营销最核心的是要了解你要销给谁。
卖脑白金要对老头老太的儿子女儿说。
- 定位:送礼
- 方式:病句容易让人记住;广告最怕变,积累不能丢。(今年过节不收礼,收礼还收老白金用了十三四年)
2.广告是对消费者大脑的投资
广告其实是持续性投资,而且广告能不变就不变。
做广告定位的准确比广告形式更重要。
最好的广告就是推销产品,很少的公司才需要形象广告。(当时花了5000万做广告效果其实并不好)
3.广告营销是否需要公司一把手来抓?
视具体情况而定,研发驱动型的就可以不抓,营销驱动型就需要一把手来抓。但广告是绝大部分公司的命脉。(纲举目张)
90%的企业是营销驱动型的,研发驱动型的公司就应该抓技术。九成以上消费品类的企业,命脉就在营销上面,而营销的命脉又在广告上面。
4.广告创意为什么不能完全交给广告公司做
广告创意需要最了解产品的人来做。(广告公司是以表现他们的技能为第一要义)
让广告公司搞创意,十个估计十个要瞎。做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人,才能做好。
广告的创意是我做,基本的文案是我做,拍摄画面不是我,我不懂,这个我外行。
5.如何看待脑白金广告被评为十差广告之首?
最佳广告,第二年就死掉,最差广告,10年后还活着。
“送礼”=“脑白金”,广告规定了消费方式。(超过七成是子女送的)。脑白金广告被评为最差是因为广告大家印象深刻,播放频次很高。
其实大家对广告,内心都是抵制的,被迫的。
6.脑白金为啥选卡通人物做广告?
广告语一直没变,广告形式变一变。
名气太大,被法律的涉嫌条款所套,偶然选了卡通形象。
7.脑白金广告的投放策略是怎样的?
广告播放,研究怎么给消费者留下深刻印象。
广告播放的量,该大的时候要充分大,能大到多少是多少。不需要的时候别播,需要的时候猛砸。
要播广告,至少坚持一年。播的少,钱就浪费了,就想烧水中途把柴撤了,之前烧的柴也浪费了。
隔天播费用下降50%,但是效果不会下降50%。(播放频率脉冲—隔天隔月隔季度播)。
2/3以上的消费品多少都带有季节性,所以尽量在销售旺季去播广告。(脑白金春节的销量占全年销量的50%,两个高峰期:春节和中秋)
第二章:如何做出最有效的广告?
1.怎样选择广告投放的媒体?
调研:乡镇一级,中央电视台占绝对优势,脑白金是全国性的,以三线城市为主,所以央视就是主要的渠道。(结论:城市越大,看央视的越少,城市越小,看央视的越多。)
人口金字塔,北上广,城市最大,人口占比最小。越下面的城市越赚钱,成本越小。做北上广也是为了辐射周边地区。
获得便宜的广告资源(冠名的方式:有谈判的余地)
2.如何降低广告费成本?
地方台有议价的余地。而且80%的广告是卖不掉的,花1%或者0.5%来买这些卖不掉的广告(时间)。
地方台最初付刊例价的20%,后来事实是3%也能拿下来。
广告与销售挂钩,销售额直接对应广告预算。地方经理谈不下来,第一年罚款,第二年免职。
广告要海陆空全面覆盖。(央视地方台是空军,商场促销是地面部队,海报是海军)甚至农村猪圈,工厂围墙,铁路两面的墙都打广告,因为成本低,向保健品企业三株学的。
3.广告广泛传播前要经过检验
新品上市要告诉消费者相对多的信息。刚入市场,报纸广告多于电视广告,之后电视广告多于报纸广告,甚至停掉报纸广告(报纸广告承载信息量更大)。
营销没有教科书,要靠自己摸索体会。看教科书学到的是零,听有经验的人讲可以学到5%-10%。
好广告是改出来的。
试销很重要,不要怕因此延误了时间,这对公司而言是更安全。广告跟踪3到6个月,消费者一线反馈然后做调整。除了主广告语,其他应该要改的就要改。
最好的策划导师是消费者。(固定指标的消费者访谈)最后上不上我有否决权,但是没有同意权。
消费品公司都应该了解消费者,消费者访谈要确保是真实记录。
能让人记住的广告就是,特点就是不停的重复。广告效果好,投入力度够,很容易就会拉起销量。
选消费力高,成本低的地方试销。(浙江,江苏的县级城市)
公司评十佳,也要评十差。赏罚要分明。
4.明星效应对对广告作用有多大?
明星代言没有用:消费者厌恶广告,如果他们喜欢明星,注意力也不会在产品身上。据自己研究,没有充分证据说明明星可以增加销量。
栏目冠名要看具体情况,看目标消费群体。冠名只能打知名度,不能提高产品认知。
第三章 如何成功管理多远业务的企业
1.我如何管理多元化的业务
毛泽东思想中的哲学和方法论在管理企业上依旧有用。集中优势兵力。(5倍于敌人的时候进攻,10倍于敌人的时候围城)
同一个时间,我一定只管一件事情。
史玉柱虽然同时做了保健品,网游和金融投资,但会放权,同一时间只打理一件事情。
2.我为什么进军网络游戏产业?
保健品空间不大。自己喜欢玩游戏,玩着玩着自己就想做一个公司。
3.网游行业的盈利模式是怎样找到的?
A.网游商业模式是试出来的。
好游戏是改出来的。(精益创业的思想)公司成立到纽交所上市只用了3年。方法出来后要不断的测,不断的修正,心血浇灌才能出好广告。
连续两年,每天15小时地去玩游戏,有不好的地方就把开发人员叫过来修改。(注:不一定真实,人总喜欢吹牛逼。)
游戏是战争,是打架,要是没人玩了,有钱人去打谁?正确的方式是:让没有钱的人花时间,有钱的人花钱。
B.让游戏玩家有荣耀感。
C.让有钱人为游戏中的好友花钱。
游戏也是一个社会。(现实中的关系伦理道德感在游戏中一样适用。)
D.让男玩家为游戏中喜欢的女玩家花钱。
情人节,游戏里卖花就卖了5000万。(成本几乎为0)
E.网游世界的定价方法。
定价怎么定?首先不能让消费者觉得贵,要让他能接受。但是上不封顶。花1000块钱为刀镶钻,和花1块钱,千分之一的几率给刀镶钻的机制和思路。
F.只要面向消费者的生意都要研究消费者。
这种消费心理,靠试错。
4.网络游戏的营销如何进行
网游营销靠口碑。
爱网游戏的人,通过传统广告是打不开的。顶多在网站上打打广告,主要靠口碑。
所以游戏的核心是好玩。
5.我为什么看好民生银行的投资
A.10年之后的银行会很值钱。(我适合创业,不适合守业)
研究宏观经济形势,觉得未来10年,银行和保险会很值钱。
银行里面,民生银行是唯一真正民营的银行。而且服务态度好,有狼性。小微企业贷款它的业务最大,因为大银行不愿意做。小微贷款实际风险很低,因为跑路不值得。
B.民生银行的核心竞争力:打通产业链。
结算不能和其他银行有业务往来。上下游客户全都是民生银行的。而其他银行做不了,因为打通一个产业年少则两年。
员工收入高的金融机构投资价值很大。(平安保险)
C.不了解的,研究不够的不投钱。
6.如何评价教科书中的营销理论
实事求是,自己多花时间去检验。
早起的营销理论是广告公司瞎编的,用各种衡量指标骗客户多花钱。实践是检验真理的唯一标准,靠教科书是不靠谱的。
7.创业应该注意哪些
创业,最好主攻一个方向。
民主决策后要坚定地执行。公司管理,尽量走民主集中这条路。
营销驱动型公司,老板要亲自抓营销。
用人心得:又红又专。红是人品,专是能力。然后是充分授权。
8.企业如何从失败中爬起来
只要有团队和产品,失败后也能再爬起来。
9.怎样跟媒体打交道
跟媒体尽量保持距离。能不接触就不接触。
10.对创业者的寄语
每一份成功都是心血浇灌。
第四章 我对产品策划和策略的认识
1.如何做好一个产品
决策失误是最大的成本。
做好一个产品要过产品关,策划关,团队和管理关。
2.巨人创建以来的产品和策划
- 创业起步产品—桌面排版系统。《计算机世界》打了三次广告,销量100多万。
- 巨人汉卡(桌面印刷系统)
- GAC电脑(整体上是失败的)
- 脑黄金
- 三大战役(巨人大行动,失败)
- 巨人大厦
- 巨不肥(启动好,收尾不了了之)
- 脑白金:名字很重要,可以减掉很多工作量。对于消费者而言,往往首先跳入眼帘的就是他要买的。
第五章 我对网络游戏策划的体会
1.策划在网游行业的地位
MMORPG类游戏(角色扮演类)
网游最重要的是游戏性。
技术是建筑的砖瓦,策划则是装修。
2.玩家需要的8字方针
- 荣耀
- 目标
- 互动
- 惊喜
(其实懂人性的需求,就不难理解游戏中人想要的东西。可以参考马斯洛层次需求理论)
荣耀是玩家的第一需求(自我实现)。
对玩家而言,在任何一个时间节点上都应该有目标,而且是短中长期目标共存。目标管理是关系游戏成败的关键。 - A.策划要站在玩家的角度去做事,为对方设定目标的时候,要通过各种方式来了解玩家的需求。
- B.一个目标的完成,新的目标要随着马上确立,不能有断档。
- C.通过压力制造出目标的价值。
单击和网游最大的区别在于互动。友情的需求仅次于荣耀的需求,其次要引导这种需求。另外仇恨也是一种互动。多制造群体,国与国,帮派与帮派间的仇恨。
游戏中爱与恨的处理。
人人互动将成为以后网游的方向。(如开心消消乐和微信运动都有互动的成分,而且是非常重要的部分。)
除了横向互动,也需要有纵向的互动,比如师徒系统。玩家最相信的是朋友而不是厂家的广告。
惊喜就是随机性,没有随机性,网游就没有耐玩性,没有随机性,就没有游戏。
运气和努力都很重要,不可偏废。
3.任何游戏都要闯印象关,尝试关和无聊关
印象关
玩家首先在乎的是图,其次是否容易上手,第三是音效,人气等。半年后的玩家在乎的数值。资源有限时,美术资源要往前面塞。
上手和美术在一个游戏的前15分钟非常重要,决定了一个玩家的去留。
尝试关
尝试阶段玩家最注重的是游戏细节。
有两点很重要,树立目标和融入社区。这个阶段玩家能留下40%是相当不错的。
无聊关
前两个是工作量的问题,但这一关是策划水平的问题。
游戏要成功就是要闯过无聊关,让玩家充实,有事情做。玩法要多,玩法要好玩。
不无聊有两个方面可以有帮助:随机性和互动性。
4.游戏策划方面如何管理
二次策划
策划流程:拍脑袋—-写文档—-美术程序实现—-调试—-分测区
策划推到分测区后,工作并没有真正完成,而是完成了三成,后面的工作称为二次策划。分测区是和玩家的第一次见面,所以策划才开始。
好游戏是改出来的。测试前慢不得,测试后快不得。(实践是检验真理的唯一标准)
二次策划的时间和精力远远超过第一次策划。
细节
一把手要抓细节。细节是具体的战术。让细节为王落实到行动中来。
《征途》成功,但是《巨人》却失败,细节占了很大一部分。
责任人制度
一次策划,二次策划,最后收尾的奖罚都应该一个人负责。
定量管理
对玩家的绝大多数行为要进行统计,行为分析表。要由过去的定性管理向定量管理过渡。
策划人必须是游戏的狂热分子,第一因素不是智商,而是情商,第二是勤奋。情商主要是指能站在别人的立场上考虑问题(同理心)。另外就是领导能力。
5.如何处理游戏里的几大关系
简单与复杂的关系
真简单,看似简单;真复杂,看似复杂的四种组合。一个游戏功能最好的结果是看似简单,其实复杂。(复杂表示有内容和深度,但它又经由简单来承载或说表现)
疗效和副作用
这两者关系的处理取决一个人的逻辑思维能力。任何一个游戏的功能都有正和反两个方面的影响。
累和无事可做
过程好玩,玩家是不会觉得累的。过程不好玩,没有体现出荣耀,随机,互动和目标这四点就会产生矛盾。
RMB玩家和非RMB玩家
这两者之间也是矛盾的。需要把握尺寸和度。不然会导致一方玩家的流失。
要解决好RMB玩家荣耀问题和非RMB玩家之间的互动问题。
短期收益和长期收益
应该追求长期利益,尤其是新项目。我一直反对降价销售,脑白金11年从没降过价。
游戏上,降价等于自杀。所以要重视长期利益,考核上也尽量不要看短期利益。
打钱公司和玩家小号养大号问题
打钱公司要坚决打击,但是玩家小号养大号要睁一只眼,闭一只眼。打钱公司一般都是一台电脑通过外挂跑几千上万个号,但是小号养大号不会,要加以区别和判断。
货币回笼和通货膨胀问题
一款游戏最理想状态是没有通货膨胀也没有通货紧缩,但是是做不到的,只能在一个区间波动。膨胀会导致游戏死掉,但是紧缩没有这么严重,最多是玩家抗议,但一般不会走掉。
设计经济系统的时候,货币回笼的强度要远远大于货币产出,至少要5倍以上,才能保证通货的平衡。但是货币回笼的难度是非常大的。(游戏货币)
抄袭与卓越的问题
抄不但要脸皮厚,而且要发展和优化。
游戏的故事背景并不是很重要,要让位于游戏性。
压力与价值
价值是压力压出来的,没有压力就没有价值。(轻易得来的东西,价值认同是很低的。)
第六章 我的经验和教训
1.我的创业历程
一个企业必须在这个行业里形成核心竞争力,如果搞多元化,你就无法形成核心竞争力。
巨人在汉卡成功后跨行业做了保健品,化妆品,硬件,房地产,服装等。最后就只有保健品中的脑黄金是赚钱的。
“大跃进”式的百亿计划。
想通过巨人大厦来缓解资金危机,但相反被套进去。最后专心做产品才得以有转机。决定做脑白金的时候,个人负债2.5个亿,但是很充实,因为没有钱。
找朋友借了50万,25万做产品,15万做了江阴的广告,然后赚钱后转战无锡,南京,常州,金陵,上海,浙江。用了一年零六个月启动全国市场。(北京和广东没有启动起来)
赚钱后,还了两亿多的债务,虽然从法律的角度来说是可以不还的,但是还是还了。团队心态,包括我本人,变化很大。然后定了一个纪律:不要做超出自己能力的事,没有把握的事不要做。
不追求高速度,只追求一步一个脚印往前走。巨人负债时高达80%,后来规定5是绿灯,10是黄灯,15是红灯。
- 第一件事:还债(用了四年)
- 第二件事:投资(银行,游戏)
做游戏的时候,财务审计:一不准偷税漏税,二不准欠税。
战略上藐视敌人,战术上要重视敌人。
王石:不该你赚的钱你赚了,以后会加倍吐出来。
年轻人创业,从第一天起就要规范。
搞营销,只有一个词,唯一的一个词,就是你的消费者。你要想找老师的话,就找你的消费者。
团队核心人物需要有的特质:
- 是否大度
- 对人是否真诚
(非常实在,也非常重要的特质。对于一个团队的凝聚尤其重要。)
关于团队:
- 1.老板要正,不然团队肯定垮掉。
员工跟你干为的是钱,所以该给的要给,有贡献要给特殊收益。 - 2.创造一个他可以实现个人价值的环境。
2.我的失误和教训
投资的失误
- 要投朝阳产业
- 要投熟悉的业务
- 你的团队具备这种能力
- 发现苗头不对要当机立断
资本结构不合理
- 流动性很差
管理不规范
- 权责匹配
- 贷款把控
- 管理有抓有放
企业文化流于形式,不适用
- 说到做不到
- 不敢承担责任
- 对别人要求高,对自己要求低
- 喜欢强调困难,没有功劳有苦劳
- 好的时候大手大脚,浪费严重
巨人企业文化:说到做到,只认功劳,严己宽人,敢担责任,艰苦奋斗。
3.我是赌徒的反面,胆子最小
公司员工在公司成功后没有了创业激情,注册子公司,然后让员工掏钱占股49%。要是亏了,公司亏51%,员工亏49%,重燃创业激情。
网络游戏得非人民币玩家者得天下
一个时期只做一件事
- 泰山产业研究院
- 金鼎俱乐部
4.我的失败教训最值钱
成功时总结的经验是歪歪曲曲的,但是失败时的经验教训是最值钱的。
营销的基础一定是好产品
民营企业如何在逆境中成长
1.逆境的三个好处
- 逆境中成长最快
- 逆境中做事比较冷静
- 逆境中企业负责人过的更舒服(高处不胜寒,逆境心情容易调整)
2.巨人在逆境中是如何做的
广告的唯一衡量标准就是对于产品销量的作用
巨人起来的最重要的原因是在低谷时冷静思考总结自己的错误,失误和不足加以改正。
3.如何从低谷中站起来
- 不灰心
- 果断放弃
- 重新起步要选择自己熟悉的行业
- 聚焦聚焦再聚焦
- 在低谷时及时总结
曾经请管理学博士和很多MBA指定的公司管理制度并不实用,反而是在低谷时自己总结的规定很实用。
4.巨人的企业战略
第一我们不制定远大的目标,但是在战术上要把每一件事做好,做到最好。
第二是主营业务要少。并指定规则加以限制。
第三是选项目:动作越少越好。(不同产品的生命周期)
第四人才的战略问题:
巨人不用空降部队。人才和环境是相关的,不同行业转换后人才就不是人才,即使是同一个行业,也有各自的文化特征。从心理学的角度来说,就因为一个人不是人才,他才心里不踏实,需要不断通过说自己是人才来弥补心理上的问题。真正的人才很少说“我很能干”。
对干部充分授权。让最了解情况的人有决策权。
多引进战术人才,少引进战略人才。往往水平不高的人才自封战略家,因为那些东西是看不见,摸不着,没办法证实的。但战术问题就不一样,做的出就是行,做不出就是不行。
利益机制要协调好。
企业倒下,大部分是做了不该做的事。
第八章 在中国如何做企业
1.在中国做企业,还是低调一点比较好
马云是一个战略家,而我是一个具体干事的人。他能看到未来五年,而且看的很准,我最多能看一年。这个差距就出来了。
说到做到是企业文化第一条。
做保健品的两个关键:第一产品真正有效,第二是效果消费者能感受到,可以形成口碑。
产品名字要通俗易懂,广告只是引子的作用。
做自己喜欢做的事。
未来创业者的两大素质:第一是悟性。第二是勤奋吃苦。缺一不可,都具备就成功了大半。
2.企业只认功劳,不认苦劳
具体操作的规定要简单明了。比如脑白金就如何摆放的规定:商店摆放不得少于3盒,高度不得低于1.5米,不得高于1.8米。
科学的企业管理制度,服务于企业文化。这两点很重要。
3.企业家一定是坏人
没有绝对的所谓好人坏人,对于企业家背上坏人的名声固然不好,但是相对会轻松很多。别人说你是坏人,但你不能做坏事,而是要力求多做好事。
4.民营企业的十三种死法
- 1.不正当竞争
- 2.碰到恶意消费者
- 3.媒体的围剿
- 4.媒体对产品的不客观报道
- 5.主管部门把企业搞死
- 6.法律制度上的弹性
- 7.被骗
- 8.“红眼病”的威胁(最怕产品的谣言)
- 9.黑社会敲诈
- 10.得罪有权力官员
- 11.得罪莫一恶势力
- 12.遭遇造假
- 13.企业家的自身安全问题
我对创新和市场竞争的看法
1.我对创新的理解
创新要从实际出发,以企业实力为基础。
- 削减成本创新
- 产品创新
- 营销创新
2.我对市场竞争的体会
市场充分竞争阶段,是市场拉动研发
市场和竞争都要从消费者的需求出发
市场竞争归根结底是人才的竞争(找人,培养人,用好人)
产品生命周期可以通过努力来解决。
3.只说产品的一个好处才能被记住
4.除了保健品,银行和互联网,其他行业我基本不碰
李嘉诚:投资首先看退出机制通畅不通畅,其次看收益高不高。
清晰的盈利模式意味着稳定的收入预期和投资回报。
无论投资还是创业,核心因素都是人。
第十章 我的微博记录
1.人生心得
何为富贵?勿须向别人折腰,则为贵。勿须向别人伸手,则为富。
2.企业经营
赞成郭光头的“孙子论”
3.股票金融
金融业最有前途的是保险。
4.政治民生